El comercio electónico se perfila como uno de los grandes retos y oportunidades de la distribución tal como lo está demostrando actualmente. Sin embargo, hasta hace bien poco, Internet se percibía más como una amenaza que como una herramienta de apoyo para el negocio. Puesto que uno de los principales temores que presentaba para los distribuidores, la comercialización de productos a través de Internet era la posible fuga de clientes desde los establecimientos físicos hacia los virtuales.
Otra aspecto que más preocupa a las organizaciones que actúan como intermediarias en el canal de distribución es que, con la aparición de Internet, los fabricantes de los productos tienen la posibilidad de realizar ventas directamente al consumidor final. Por esta razón, se ha llegado incluso a vaticinar la desaparición de los intermediarios.
A pesar de todo, Internet puede suponer un importante apoyo para los negocios de los distribuidores tradicionales, ya que ofrecer información sobre la ubicación de los establecimientos comerciales o sobre los productos disponibles puede favorecer el incremento de tráfico hacia éstos. De ésta forma, puede asumir otras funciones y orientarse al logro de otros objetivos distintos a la venta directa al consumidor final. Por tanto, las empresas de distribución comercial no pueden dar la espalda a este nuevo escenario protagonizado por las tecnologías de la información.
Es necesario que el fabricante esté dispuesto a potenciar la venta directa a través de Internet frente a los canales tradicionales. Mientras que el papel de los distribuidores se puede reducir, aunque no desaparecer, deberán potenciar funciones tales como la reducción del número de transacciones posibles, la adecuación de la oferta a la demanda, la creación de surtido, el transporte físico del producto y el almacenamiento de éste, la financiación tanto al fabricante como al consumidor, la realización de actividades de marketing en el canal, la asunción de riesgos y la prestación de servicios de asesoramiento, instalación del producto, reparación, etc.
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